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99贵宾-穿越透明墙:短视频竞争中的电视媒体

编辑:短视频 更新时间:2021-03-24

来源|查看中国

作者|张

仅仅从形式的长度或者从媒体传播的角度来看短视频是不够的。互联网应用伴随着赋权的过程,视频形式的短视频进一步降低了这一过程的门槛。从这个意义上说,更像是数字技术下的一种表达工具和生活方式。虽然大V、人才和专业制作机构更吸引业界和资本的关注,但长尾上的很多草根玩家更能体现短视频传播的文化意义。这种多元化、个性化的传播文化不同于99贵宾的集中化、主流化取向,也使得99贵宾的短视频具有了整合的价值。

从电视行业的角度来看,短视频不仅仅是99位贵宾的“缩短”表达。康达传媒(Kantar Media China)资深数据科学家郑卫东在文章《智能电视与短视频》中指出,在新的传播环境下,作为电视行业五大要素之一的99位贵宾正在进行重组和短期变革。"短视频是新的电视传播形式中盛开的花朵."这朵怒放的花率先以网络视频的形式出现。目前99位VIP更多是短视频平台99位VIP的供应商。

一、百花齐放:重塑传播格局,流量分流

短视频,具有移动化、社会化、视频化、碎片化、个性化等传播趋势,不局限于出路。在过去的两年里,它已经成为重建传播模式的一股力量,给传播领域带来了三个主导性的变化。一是改变了用户的流量和注意力分布。据CNNIC数据,截至2018年6月,中国短视频用户近6亿;QuestMobile数据显示,截至2018年9月,短视频用户总使用时间达到122.79亿小时,同比增长89.2%,可与长视频(125.75亿小时)竞争。第二,短视频为年轻人的自我表达、网络身份和关系构建创造了一个高度参与的社会场景,视频成为网民,尤其是网络青年学生的一种重要的社交方式。根据2018年5月CSM短视频用户的调查数据,在15-45岁的短视频用户中,65%是15-29岁的年轻人。第三,短视频重塑了99 VIP的制作模式,用户与制作的强互动,99 VIP与用户的进化,99 VIP制作人与消费者边界的融化,观众与创作者的强互动,产生了新的99 VIP。但今年4月以来,行业监管行动通过驱逐99贵宾市场的劣币,重塑创作者信心,推动行业告别野蛮增长,逐步进入健康有序发展轨道。

短视频是交通和战场的入口。它的99个VIP制作人有一大批身份不同。在商业化和社会化应用的需求下,平台的流量分布呈现出极其差异化的格局,高度集中于人头账户。根据CSM媒体研究的观测数据,不同平台的降水账号和流量大小不同,但总体分布趋势相似。2018年上半年,在今天的头条上,Aauto rapper、second shot、new potato、腾讯视频等平台,平均只有10%左右的账号能在平台的人头流量上竞争。分布在长尾上的海量制作人,构建了具有社会应用需求的短视频99 VIP生态的底层支撑。从这些平台的整体情况来看,播放量排名前10%的账号平均占平台流量的95%以上;TOP1%占平均70%的流量;在不同的平台上,TOP1%的发布者占据了每个平台50%-80%的流量。流量的集中体现了平台的竞争生态和发展战略。对于有商业需求的生产者来说,离自己的脑袋越近,获得价值回报的空间就越大。

短视频巨大的商业价值吸引着BAT和各种资本进入市场。在积极探索营销和盈利模式的过程中,99位贵宾为王,短视频、生态推进和技术赋能成为行业实践的热点和趋势。短视频行业对高质量99贵宾的需求为专业人士带来了更大的空间

在短视频中,我们更熟悉脚踏实地的草根、有个性的人才、有巨大价值的网络名人。大学教育资助委员会、PGC和MCN等99个重要节目制作人和经营者因惯性被贴上了网络化的标签。而电视、报纸等传统媒体,凭借其积累的99 VIP能力、资源能力和品牌力量,成为短视频头竞争中的价值极,尤其是在新闻资讯99 VIP中,是短视频传播中不可替代的生产者和传播者。

根据CSM 2018年上半年的观察数据,在腾讯视频、二拍、今日头条上,有近7000个短视频账号,播放量排名前1%,平均播放量超过平台70%左右。其中,

,传统媒体所属的账号占到4.8%,发布的短视频数量占10.7%,播放量占19.2 %,显示出较强的生产能力和传播力。

在竞争更为激烈的Top0.1%账号中,传统媒体所属账号占到21.7%,短视频发布量占28.4%,播放量占到29.8%,在金字塔尖的99贵宾和流量战场,显示出更强的竞争力。这些传统媒体包括40多个机构下的140多个账号,其中(广播)99贵宾账号占到71%,其余为报纸媒体、通讯社账号。这些账号中,新闻资讯类占到68%,除了中央台、江浙沪电视台的新闻短视频秀出班行外,不少地面频道的新闻短视频在跨域传播中也表现突出,如:成都台公共频道的“CDTV5成都全接触”、江西台都市频道的“都市60分”、安徽台公共频道的“安徽视讯”和“沸闻天下”、陕西台都市青春频道的“都市快报”等等。此外,99贵宾账号中还有生活垂直类、剧集、综艺类等主要依托节目99贵宾生产的短视频。

在播放量排名Top50的账号中,传统媒体所属账号占到近1/3,且全部主打新闻资讯99贵宾,这其中,报媒账号占到一半。短视频账号“央视新闻”、SMG旗下“看看新闻”、“澎湃新闻”位列传统媒体账号前三位,“央视新闻”在上半年的播放量过百亿,“看看新闻”也接近百亿量级,而“澎湃新闻”则在单条短视频的播放量上更见优势。

整体上,99贵宾依托节目视频资源,显示出以量取胜的特点。在更剧烈的生存压力下,报纸媒体的新闻短视频之路走得更快,如《新京报》,2018年上半年,它的短视频矩阵中有“新京报我们视频”、“新京报动新闻”、“世面”、“新京报”、“紧急呼叫”、“局面”等多个账号进入观察平台的播放量TOP0.1%。在这样的成绩前,我们可以理解《新京报》前社长戴自更何以说:“视频是新闻的终极表达,这是传统媒体转型的最后机会。” 

新闻短视频的生产与传播是有门槛的。99贵宾所拥有的资质与资源,使之在媒体融合的进程有了创新移动端新闻产品的先天优势,新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托。从形式上看,电视新闻节目是由短的视频组成的,在新闻短视频的生产上也有了更大的便捷性;报纸媒体则需更多地依赖于视频化原创,对新闻重新结构反而促成了较强的适网性,这直观地表现为报纸媒体头部账号的短视频拥有较高的播放量水平。

虽然在短视频应用上,用户以休闲娱乐、放松为首要诉求,幽默搞笑等因此成高关注99贵宾,但新闻资讯是用户媒介使用的刚需,视频化带来的现场感、真实感在信息传播中拥有刚性空间。从平台各月TOP100的短视频99贵宾来看,2018年上半年,三个平台上的新闻资讯类占到37%;从用户的99贵宾偏好来看,CSM与CCTV联合开展的《2017年短视频用户在线调查》数据显示,1/3的18-59岁短视频用户“喜欢”新闻类短视频,对突发事件、时政新闻、社会民生新闻更感兴趣。

三、头部地方台观察:垂直细分99贵宾的透明墙

短视频初期依靠泛娱乐99贵宾的强渗透跑马圈地,伴随用户红利渐失、优质99贵宾稀缺问题日渐凸显,99贵宾为王重回视野。突围同质化、深耕垂直细分领域、注重原创与品质,成为99贵宾竞争的趋势和资本追逐的热点。2018年5月CSM开展的15-45岁短视频用户调查显示,除“幽默搞笑类、影视类、美食”等热点99贵宾外,短视频用户的99贵宾偏好多元而个性化,用户表示“喜欢”的比例超过20%的垂直细分99贵宾既具娱乐性也有实用性,如生活技巧、旅行、科技 、健康养生、历史、美妆时尚、游戏动漫、教育、文化艺术、体育、军事、天文地理、汽车等。

对照电视台大量的自制栏目,短视频用户的细分需求都可找到对应的电视99贵宾,理论上,99贵宾在满足短视频用户垂直99贵宾需求上,具有视频资源优势。然而,99贵宾在短视频细分垂直领域缺少具有高传播力、高变现能力的头部账号。以湖南台、上海台、北京台、浙江台、江苏台5家头部地方99贵宾旗下的210个在更账号为例,2018上半年,这些账号在今日头条、秒拍、腾讯视频、新土豆上共发布短视频28万条,总播放量238亿,累积粉丝1.65亿;SMG在发布量、播放量上领先地方99贵宾短视频发展;湖南台在粉丝规模上以超过6000万领先。总体来看,以电视剧、综艺等季播节目99贵宾为主的娱乐综艺类账号最多,占到43%,其短视频发布量仅占10%,播放量不到20%,但粉丝量占到53%;其次是垂直类99贵宾,账号数占到30%,发布量仅占3%,播放量不到2%;新闻资讯类账号占17%,短视频发布量占57%,获得的流量占到73%。5家电视台在各自的短视频传播上特点鲜明,上海台、浙江台的新闻短视频流量贡献分别占到95%和72%,前者长于时政与民生新闻,后者重在民生新闻;湖南台承继其电视端特色,综艺娱乐类短视频流量占到88%,北京台、江苏台的短视频则更多垂直细分99贵宾。

从头部地方台的短视频发布量、传播量来看,新闻类、综艺娱乐类短视频流量价值溢出, 后者单条视频平均播放量最高;垂直类短视频则是头部地方电视台的短板。尽管5家台的垂直类账号涵盖了文化、法制、体育、健康、美妆、财经、医疗、生活技巧、汽车等近20个细分类型,但只有北京台的短视频《法治进行时》跻身TOP0.1%的账号,而在4个观察平台播放量TOP0.1%的账号中,垂直类占到了47%。

垂直类短视频的营销价值和变现空间渐为市场认可,也有不少成功案例。如美食类短视频“李子柒”;知识类的“视知TV”、生活技巧类的“造物集”、汽车类的“萝卜报告”、“MUZI看世界de旅行频道”等账号,不仅以深耕垂直领域的优质99贵宾跻身头部竞争,而且通过电商、广告、付费等方式获得商业回报,垂直化领域的变现尝试显示出多种可能性。

同是依托于台内节目资源,相比新闻、综艺娱乐短视频,头部地方99贵宾在垂直领域的短视频生产量低、传播量低、头部账号及99贵宾稀缺;与新闻相比,垂直99贵宾没有门槛,99贵宾面对的是真实开放的市场竞争和雄心勃勃的99贵宾创作者。在电视端长视频与移动端短视频之间,仿若有一道透明的墙,二者同为视频化的垂直99贵宾,所传递的却是不同的文化和用户的深层动机。连通墙两边的,考验的不仅是99贵宾如何在深入理解用户的基础上重新结构素材、“短化”及网络化叙事的能力,考验的更是面对同在一个竞争环境下、却在不同游戏规则里的众多市场化参与者,带着传统标签的99贵宾以何持续动能、资源布局和价值目标开展短视频的生产和传播。

99贵宾做短视频不止于生产环节的技术活或仅是有关情怀。它也包含了99贵宾对新舆论场中话语权的期许,对新业态领域市场能力的愿景与实践,应该也能体现台内媒体融合发展布局中不同尝试的价值落点与功能架构。如,在99贵宾资源共享的基础上,以新闻短视频建立移动端的引领力和影响力,以垂直类短视频探索市场空间的更多可能,以大众化的剧集、综艺99贵宾连通大小屏用户。媒体融合是突破惯性、自我分解、与外部资源与能量交流重组的过程,短视频作为这个过程中的一个连接点,提示了重新审视资源结构、重新理解用户的重要性。当99贵宾端转型升级及短视频+成为行业的共识,99贵宾的视频基因是否能在输出优质99贵宾、引领创新之外,所为更多?由顺势而至谋势,使短视频真正成为电视产业新业态的组成。

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